Η διατήρηση ή η αύξηση του μεριδίου αγοράς δεν είναι απλή υπόθεση και απαιτεί οργανωμένο σχεδιασμό και στρατηγική.

Θα δούμε περιληπτικά 7 σημαντικά βήματα που μπορούν να συμβάλλουν για μια επιτυχημένη στρατηγική αύξησης του μεριδίου αγοράς.

​

Κάθε αγορά έχει τη δική της εμπορική «πίτα» και η κατάκτηση μεριδίου αυτής, είναι ο κύριος στόχος των επιχειρήσεων που την απαρτίζουν. Καθώς ο κόσμος εξελίσσεται, η τεχνολογία καλπάζει και οι αγορές παγκόσμια ανοίγουν, τόσο μειώνονται οι μονοπωλιακές ή και ολιγοπωλιακές αγορές. 
Έτσι, όσο περισσότερες εταιρείες και προϊόντα βρίσκονται σε μια κοινή αγορά τόσο εντονότερος ο εμπορικός «πόλεμος» αλλά και τόσο δυσκολότερη η απόσπαση μεγαλύτερου μεριδίου αγοράς.  

Καθημερινά οι καταναλωτές κατακλύζονται με διαφημιστικά μηνύματα και ενέργειες εκατοντάδων εταιρειών που έχουν σκοπό να πουλήσουν το δικό τους προϊόν έναντι των ανταγωνιστών τους.
Πως λοιπόν μια εταιρεία μπορεί να πετύχει το στόχο, τα δικά της προϊόντα να αποτελέσουν επιλογή του καταναλωτικού κοινού, αποσπώντας έτσι μεγαλύτερο κομμάτι από την πίτα του μεριδίου αγοράς?

Θα δούμε εδώ περιληπτικά 7 στρατηγικά και θεμελιώδη βήματα που μπορούν να συμβάλλουν σε αυτόν το σκοπό:

1. Μάθε καλά το κοινό σου
Αποτελεί πολύ σημαντικό βήμα για τη διαμόρφωση της εμπορικής στρατηγικής μιας επιχείρησης να γνωρίζει ακριβώς σε ποιο κοινό απευθύνεται.
Δεν αρκούν μόνο τα απαραίτητα δημογραφικά, γεωγραφικά χαρακτηριστικά αλλά κυρίως τα ψυχογραφικά χαρακτηριστικά του κοινού που αποτελεί στόχο.
Κοινωνικοοικονομική κατάσταση, εργασία, συνήθειες, απόψεις, στάσεις ζωής, αντιλήψεις είναι υψηλής σημασίας πληροφόρηση που πρέπει να έχει μια εταιρεία ώστε να «ακτινογραφήσει» τον εν δυνάμει καταναλωτή της, να γνωρίζει τις ανάγκες που έρχεται να του καλύψει αλλά και τον τρόπο με τον οποίο θα τον προσεγγίσει.
Είναι λοιπόν απαραίτητο εργαλείο στο οποίο η εταιρεία πρέπει να επενδύσει, η έρευνα αγοράς, ποσοτική και ποιοτική, καθώς και η εύστοχη αποκωδικοποίησή της.

2. Μάθε καλά τον ανταγωνισμό σου
Είναι σχεδόν αδύνατο να κατακτήσεις ένα πρωτάθλημα αν δεν γνωρίζεις ποιοι είναι οι αντίπαλοί σου.
Μόνο γνωρίζοντας τους αντιπάλους σου, μπορείς να προετοιμάσεις την στρατηγική σου ώστε να τους αντιμετωπίσεις αποτελεσματικά.
Γνωρίζω λοιπόν τους αντιπάλους μου, στην επιχειρηματική γλώσσα, σημαίνει παρακολουθώ και μαθαίνω όσο περισσότερες πληροφορίες μπορώ για το εσωτερικό και εξωτερικό τους περιβάλλον.
Εγκαταστάσεις, εξοπλισμός, ανθρώπινο δυναμικό, τρόπος διοίκησης, R&D, οικονομική κατάσταση αποτελούν χρήσιμες πληροφορίες του εσωτερικού περιβάλλοντος της εταιρείας και παράλληλα δύσκολες στο να αποσπαστούν.
Δίκτυο διανομής, προϊόντα, διαφήμιση, προώθηση, μερίδιο αγοράς, δημοσιότητα, αντίληψη των καταναλωτών είναι πληροφορίες που βρίσκονται στο εξωτερικό περιβάλλον της εταιρείας και μπορούν να αντληθούν ευκολότερα.
Επένδυση λοιπόν σε πληροφοριακά συστήματα και ανθρώπινο δυναμικό για το λεγόμενο benchmarking, είναι απαραίτητο εργαλείο στην προσπάθεια για κατάκτηση μεγαλύτερου μεριδίου αγοράς.

3. Εντόπισε το ανταγωνιστικό σου πλεονέκτημα
Αυτό και το επόμενο βήμα της στρατηγικής είναι τα πυρηνικά στοιχεία που θα συντελέσουν στην επιτυχημένη ή αποτυχημένη προσπάθεια κατάκτησης μεγαλύτερου μεριδίου αγοράς.
Στην εποχή μας, όπου για κάθε κατηγορία υπάρχουν δεκάδες ίδια προϊόντα από διαφορετικές εταιρείες, είναι σημαντικό να υπάρχει διαφοροποίηση για να μπορεί ένα προϊόν να γίνει επιλέξιμο έναντι κάποιου άλλου ανταγωνιστικού.
Η ρήση «ο χρόνος είναι χρήμα» αφορά εκτός των εταιρειών και τους καταναλωτές και άρα οι επιλογές τους γίνονται σύντομα και πολλές φορές και μηχανικά.
Δεν έχουν δηλαδή ανάγκη από την παρουσία ενός ακόμα προϊόντος μέσα στα δεκάδες υπάρχοντα. Ίσως μάλιστα το δικό σου, δεν το προσέξουν καν στο ράφι.
Μην ξεχνάς ότι αυτοί οι καταναλωτές που σήμερα δεν επιλέγουν το προϊόν σου, καλύπτουν τις ανάγκες τους με κάποιο αντίστοιχο προϊόν των ανταγωνιστών σου.
Άρα κάτι πρέπει να τους πείσει για να αλλάξουν την συνήθειά τους.
Επιβάλλεται λοιπόν να ανακαλύψεις το ανταγωνιστικό σου πλεονέκτημα και πάνω σε αυτό να χτίσεις ολόκληρη την επικοινωνιακή σου στρατηγική.

4. Κάνε επιτυχημένα το «positioning» του προϊόντος σου
Το πιο κρίσιμο σημείο της στρατηγικής σου είναι το positioning των προϊόντων σου.
Αποτελεί μια ολόκληρη επιστημονική κατηγορία στο marketing και μια διαρκώς συνεχόμενη διαδικασία που εξελίσσεται  όσο εξελίσσεται και η αγορά.
Τι είναι όμως το positioning?
Με έναν σύντομο ορισμό, το positioning είναι η θέση που θέλεις το προϊόν σου να τοποθετηθεί στην αντίληψη των καταναλωτών.
Είναι αποτέλεσμα πολλών μελετών, ότι οι καταναλωτές δεν ψωνίζουν βάσει του πόσο καλό είναι ένα προϊόν, αλλά βάσει της αντίληψης που έχουν διαμορφώσει για αυτό, δηλαδή του «πιστεύω τους» για το συγκεκριμένο προϊόν.
Δεν χρειάζεται λοιπόν να αποδείξει το προϊόν ότι αντικειμενικά είναι το καλύτερο, αρκεί μόνο να μπει στην αντίληψη των καταναλωτών ότι είναι το κατάλληλο για αυτούς.
Όσο περισσότερο και βαθύτερα μπαίνει στην αντίληψη των καταναλωτών ένα προϊόν ως η επιλογή τους, τόσο δυσκολότερο είναι να μπει οποιοδήποτε άλλο στη θέση του.
Είναι γνωστό άλλωστε ότι αρκετές κατηγορίες προϊόντων έχουν ταυτιστεί με το όνομα ενός συγκεκριμένου brand (π.χ. η ασπιρίνη ενώ είναι ένα brand name για πολλούς αποτελεί την ονομασία μιας ολόκληρης κατηγορίας προϊόντων που είναι τα παυσίπονα/αναλγητικά, το knorr χρησιμοποιείται αντί της λέξης ζωμός, το Cornflakes αντί των δημητριακών κλπ).
Χρησιμοποίησε λοιπόν τις γνώσεις που έχεις αποκτήσει από τα προηγούμενα βήματα για το κοινό, τον ανταγωνισμό και το ανταγωνιστικό σου πλεονέκτημα, ώστε να ανακαλύψεις το πώς θέλεις οι καταναλωτές να αντιλαμβάνονται το προϊόν σου.

Case Study: Η περίπτωση του Listerine (πηγή: Marty, M. (2018) POSITIONING, DE-POSITIONING & THE POSITIONING MATRIX™)

Για πάνω από 46 χρόνια, η Listerine ήταν η νούμερο 1 μάρκα στοματικών διαλυμάτων, επειδή ουσιαστικά εφηύρε την κατηγορία «στοματικό διάλυμα».
Κύριο χαρακτηριστικό του προϊόντος ήταν ότι είχε γεύση σαν φάρμακο. Στην πραγματικότητα, χρησιμοποίησε αυτήν την αρνητική πτυχή που την βοήθησε να διατηρήσει τη θέση του leader για περισσότερο από 4 δεκαετίες:

Η Listerine ήταν η «γεύση που λατρεύετε να μισείτε δύο φορές την ημέρα» και το εξήγησε δηλώνοντας ότι «σκοτώνει τα μικρόβια που προκαλούν κακή αναπνοή». Έβαλε λοιπόν στην αντίληψη των καταναλωτών την «ιατρική επιστήμη» για το προϊόν της.
Στα τέλη της δεκαετίας του 1950, η Lavoris λάνσαρε ένα νέο στοματικό διάλυμα. Δίνοντας το προϊόν της στους οδοντιάτρους, υπέθεσε ότι οι καταναλωτές στο ράφι θα το επέλεγαν ως το προϊόν που χρησιμοποιούν οι οδοντίατροι άρα πρέπει να είναι καλό. Το προϊόν (Lavoris) απέτυχε άσχημα - για έναν λόγο: η θέση της "ιατρικής επιστήμης" ήταν ήδη στην αντίληψη των καταναλωτών από τη Listerine. Κανένας καταναλωτής δεν χρειαζόταν ένα νέο στοματικό διάλυμα ως «φαρμακευτική» λύση στην κακή αναπνοή, γιατί είχαν ήδη ένα που λειτουργούσε πολύ καλά.
Το 1966 μια άλλη εταιρεία (Proctor & Gamble) εισήγαγε το Scope. Ουσιαστικά δεν υπήρχε χημική διαφορά μεταξύ του Scope και του Lavoris και μάλιστα είχαν και τα δύο μια ευχάριστη γεύση. Η  P&G όμως δεν απέτυχε γιατί χρησιμοποίησε αποτελεσματικά την επιστήμη της τοποθέτησης.
Ο ισχυρισμός της τοποθέτησής της ήταν ΤΡΙΑ ΛΟΓΙΑ που σε διάστημα 90 ημερών έφερε το προϊόν της στην πρώτη θέση: «Καταπολεμά την φαρμακευτική αναπνοή». Αυτή λοιπόν έχει καταγραφεί ως μια από τις πιο επιτυχημένες καμπάνιες DE-POSITIONING στο marketing ιστορικά. Έφερε στην επιφάνεια της αντίληψης του καταναλωτή τη  δυσαρέσκεια γύρω από το γεγονός ότι το Listerine είχε άσχημη γεύση, παρόλο που ήταν αποτελεσματικό.
Λόγω του ότι δεν μπορούσε να διεκδικήσει την ιατρική / επιστημονική θέση της Listerine και να κερδίσει, η P&G δημιούργησε κυριολεκτικά μια νέα κατηγορία εντός της κατηγορίας: «Εύγευστο στοματικό διάλυμα» και όχι μόνο έγινε το νούμερο 1 πωλούμενο στοματικό διάλυμα στον κόσμο, αλλά και προκάλεσε την Listerine να αντιδράσει αμυντικά (ξοδεύοντας εκατοντάδες εκατομμύρια δολάρια) για να εισάγει φόρμουλες για καλύτερες γεύσεις.

5. Χτίσε την κατάλληλη εικόνα του προϊόντος σου
Πολλές επιχειρήσεις κάνουν το λάθος να ξεκινούν από αυτό το βήμα και συνήθως αυτή είναι και η κύρια αιτία της αποτυχίας.
Το λεγόμενο branding αποτελεί την τελική εικόνα που θα δει ο καταναλωτής στο ράφι και θα πρέπει να αντανακλά πλήρως όλα τα προηγούμενα βήματα που εξετάσαμε. Το είδος και ποιότητα της συσκευασίας, τα χρώματα, τα σλόγκαν που το ακολουθούν πρέπει να ταυτίζονται με το κοινό που αποτελεί στόχο, πρέπει να διαφοροποιείται από τον ανταγωνισμό, να δείχνει το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και οπωσδήποτε να εξυπηρετεί τη στρατηγική του positioning που έχει αποφασιστεί.
Βρες λοιπόν τους κατάλληλους συνεργάτες που θα δημιουργήσουν την εικόνα του προϊόντος σου και ενημέρωσέ τους σωστά με όλα τα συμπεράσματα των προηγούμενων βημάτων για να πάρεις το επιθυμητό αποτέλεσμα.

6. Διεύρυνε στρατηγικά το δίκτυο διανομής σου
Οι καταναλωτές για να επιλέξουν τα προϊόντα σου, ως αποτέλεσμα της επιτυχημένης στρατηγικής σου, πρέπει να σε βρίσκουν στα μέρη τα οποία κάνουν τις αγορές τους.
Κάνε σωστή κατανομή της αγοράς βασισμένος στα αποτελέσματα από το πρώτο βήμα και τοποθέτησε τα προϊόντα σου. Δεν μετράει μόνο η ποσότητα των σημείων πώλησης αλλά η ευστοχία στην επιλογή των πιο αποτελεσματικών.
Δώσε παράλληλα στον επιχειρηματία της λιανικής, που θα σου δώσει χώρο στο ράφι του, να καταλάβει το όραμά σου και τους στόχους σου. Κάνε τον και αυτόν μέρος της στρατηγικής σου. Αν τον πείσεις ότι θέλεις να πετύχεις και έχεις την στρατηγική για αυτό, θα γίνει σύμμαχός σου στην προσπάθεια. Και μην ξεχνάς ότι αυτός είναι ο τελευταίος που έρχεται σε άμεση επαφή με το κοινό σου.

7. Ακολούθησε στοχευμένη επικοινωνιακή πολιτική
Σκέψου τώρα ότι όλα τα έχεις ολοκληρώσει. Ξέρεις το κοινό σου, τον ανταγωνισμό σου, το ανταγωνιστικό σου πλεονέκτημα, το positioning, το branding, τα σημεία πώλησης. Και τώρα όλο αυτό πρέπει να το μεταδόσεις στον καταναλωτή. Να το δει, να το ακούσει, να το νιώσει και το κυριότερο να μπει στην αντίληψή του ως μια σοβαρή επιλογή.
Η εποχή μας, δίνει τη δυνατότητα πολλαπλών τρόπων διαφήμισης και προβολής. Επέλεξε τους κατάλληλους συνεργάτες, φτιάξε ένα μείγμα κλασικών και μοντέρνων τακτικών διαφήμισης και εκτέλεσέ το πιστά και με συνέπεια. Στόχος σου είναι να μιλήσεις στους εν δυνάμει αγοραστές σου, άρα επέλεξε τις τακτικές σου βάσει αυτής της σημαντικής παραμέτρου.

Κλείνοντας, μην ξεχνάς, ότι όλοι όσοι δραστηριοποιούνται στον ίδιο κλάδο με εσένα, έχετε όλοι έναν τουλάχιστον κοινό στόχο: Να αυξήσετε το μερίδιό σας από την ίδια πίτα. Είναι σίγουρο ότι όλοι δεν θα μπορέσουν να το πετύχουν άρα κινήσου στρατηγικά για να είσαι με τους κερδισμένους.


 

​

​

________________________________________

του Αλικιβιάδη Γούναρη Σύμβουλου Marketing & Επικοινωνίας

Για τις ερωτήσεις σας: alkiviadis.gounaris@gmail.com 

​